Come si stabilisce se una campagna pubblicitaria ha avuto successo o meno?
Con 3 semplici indicatori sarai in grado di misurare le performance della tua campagna pubblicitaria.
ROI
Ho già accennato il ROI qualche post fa ma credo sia doveroso dedicargli un post completo, data l’importanza che esso ricopre.
Il ROI (Return On Investment), espresso in termini percentuali, si calcola:
ROI% = (UTILE NETTO/CAPITALE INVESTITO) * 100
Facciamo un esempio.
Devi vendere dei cappelli che costano 30€ l’uno.
Togliendo i costi di manodopera, materie prime, spedizione hai un margine di 15€ a cappello.
Supponiamo di investire 1.000€ (comprensivo di costi di agenzia, budget per ADV, creatività, etc.) in una campagna pubblicitaria finalizzata a vendere questi cappelli.
Riesci a venderne 80. Il ricavo lordo delle vendite è 1.200€ (15 x 80).
Ora si deve sottrarre a questi 1.200€ i 1.000€ investiti nella campagna pubblicitaria.
Il ricavo netto effettivo è quindi 200€.
Ordiniamo i dati:
- UTILE LORDO = 15€ a cappello * 80 = 1200€
- CAPITALE INVESTITO = 1000€
- UTILE NETTO = UTILE LORDO – CAPITALE INVESTITO= 200€
Il ROI percentuale sarà il seguente:
ROI% = (200/1000)*100 = +20%
Questo significa che dalla campagna hai ricevuto un ritorno sull’investimento del +20%.
Non male. Ma è davvero questo il ricavo effettivo?
CLV
Analizziamo il CLV (Customer Lifetime Value).
Il CLV è definito come “il totale netto delle entrate che un’azienda può aspettarsi da un cliente durante l’arco della loro relazione”.
In pratica, il CLV è una proiezione dei ricavi futuri derivanti dall’acquisizione di quel cliente.
Non esiste una formula universale per calcolare il CLV poiché dipende dalle singole realtà, ma i concetti sui quali puoi costruire il tuo CLV sono questi:
CLV = A * S * G
A = durata, in anni, del rapporto tra cliente e azienda
S = spesa media di un cliente all’anno
G = guadagno percentuale (al netto di tutti i costi)
Esempio: spesa media di un paziente in un anno €300 di visite mediche, il paziente continua a farsi visitare per 3 anni; il guadagno netto percentuale sulle visite mediche è del 50%:
CLV= 3 x 300 euro x 0,5 = 450€
Ciò significa che un’azienda può essere disposta anche a perderci all’inizio pur di acquisire un cliente, poiché sa bene che i guadagni futuri che riceverà da tale acquisizione saranno molto maggiori rispetto alla vendita del singolo prodotto.
Supponendo infatti che tu sia riuscito a soddisfare le aspettative del cliente al quale hai venduto il cappello, potrai aspettarti che quello stesso cliente comprerà altri prodotti da te e potrà consigliare gli stessi prodotti anche ad amici e parenti.
Ecco perché dico che il marketing non elimina il passaparola ma lo eleva a potenza.
Non fermarti quindi al ROI nello stabilire se una campagna ha avuto successo o meno.
Anche se il ROI è negativo, in realtà è il CLV che stabilisce davvero quanto ci hai guadagnato con quella campagna.
ROAS
Il ROAS (Return On Advertising Spend) indica quanto sia stata performante l’agenzia alla quale ci siamo rivolti per la nostra campagna pubblicitaria.
Esso si calcola considerando come investimento SOLO i costi in advertising.
ROAS% = (UTILE NETTO/CAPITALE INVESTITO IN ADV)*100
Riprendiamo l’esempio del cappello.
Abbiamo detto che l’investimento pubblicitario totale consegnato all’agenzia pubblicitaria è stato di 1000€.
L’agenzia ha investito parte di quei 1000€ in advertising (Facebook ADS, Google ADS ecc…), parte in software professionali, parte in personale (designer), etc.
Supponendo che l’agenzia abbia investito 400€ in advertising, il ROAS espresso in termini percentuali è stato di:
ROAS = (500/400) * 100 = +125%
In questo caso l’agenzia è stata performante del +125% sul budget investito in advertising.
