Negli Stati Uniti, fino al 1975, comunicare la propria professionalità era considerato incompatibile con l’etica medica. Promuovere la propria attività era, secondo la American Medical Association Code of Ethics, addirittura lesivo della dignità personale.
Negli ultimi anni la situazione è decisamente cambiata, anche nel nostro paese, ma l’idea che professioni sanitarie e marketing non possano andare d’accordo è ancora radicata nella mentalità sia degli operatori che in quella dei pazienti.
COSA DICE LA LEGGE AL RIGUARDO?
Nel 2006 è entrato in vigore il decreto Bersani (Legge nr. 248/2006) e la pubblicità sanitaria, che fino ad allora era del tutto vietata, è stata liberalizzata. Il decreto vale sia per i professionisti che per le società, come confermato dalla sentenza 3717/2012 della Corte di Cassazione.
Con la Legge di Bilancio (L 30/12/2018, n. 145) le cose sono un po’ cambiate e sono state inserite più restrizioni per la pubblicità in ambito sanitario, il tutto a tutela del paziente.
Dal 2019 infatti, i contenuti pubblicati non devono avere carattere “suggestivo o promozionale” ma esclusivamente “informativo”.
PERCHÉ È ETICO FARE MARKETING SANITARIO
Con le notizie false che girano in rete in materia di salute e benessere, per un medico fare marketing sanitario, contribuendo a diffondere vera informazione sanitaria, è diventato quasi un dovere o una responsabilità.
Senza considerare che è davvero un enorme limite per un medico affidarsi solo al classico “passaparola offline” (come lo chiamo io). Perché se quel medico è davvero più bravo nel trattare quella specifica patologia non è giusto né etico lasciare al mero caso questa comunicazione.
I talenti vanno espressi e le informazioni giuste diffuse.
Non ci saranno mai sempre persone che utilizzeranno il marketing “a fin di bene”. Uno strumento non è mai positivo o negativo in sé ma è come scegliamo di usarlo che fa la differenza. Un coltello può essere usato per cucinare o per uccidere: sta a te decidere come usarlo.
Ciò su cui devi concentrarti quando fai marketing sanitario non è vendere il tuo servizio ma trasmettere efficacemente le tue competenze, i tuoi anni di studio e la tua professionalità comunicando al paziente che tu sei in grado di risolvere la patologia che lo affligge.
